双十一走过14年，互联网和电商发生了怎样的变化？

从2009年到2022年，起源于当时淘宝商城的双十一已经经历了14年的光阴，堪比传统节日。

这个我们看着长大的购物狂欢节，尽管有时候我们会觉得“诶，双十一是不是有点无聊了？是不是好像没什么新鲜感了。”

但是，不得不说，双十一走到第十四个年头，从零售业的“双十一”，到全行业的“双十一”，从个别平台大促，到全平台的狂欢，它依旧是所有企业年底冲刺的关键时间点。

实际上，双十一这14年的变迁背后，是中国互联网和电子商务，也是企业营销的巨大转折和变革。

如果你想抓住其中变化的逻辑，那么，我们接着往下来看五张图片。

这五张图片跨越了一个波澜壮阔的时代，反映了中国电商热度的变化，其中的数据来源于百度的搜索指数，也就是人们在百度上进行主动搜索的数据统计。

第一图是2011年11月的百度搜索指数，这是第三届双十一。

这一年的双十一的主力仍然是淘宝自己，但是销售额对于2010年的9.36亿，711家品牌参与已经有了长足的进步，总共创下了33.6亿的全平台交易额，2200家品牌参与的记录。

在搜索端，淘宝凭借“双十一”一举成为“用户网上主动搜索”的对象，接近2000万的搜索指数远超所有平台，有上亿人开始有意识的在百度上搜索商品进入到淘宝的官网。

这是淘宝辉煌的开始，也是百度搜索称霸的开始。

第二张图是2013年11月的百度搜索指数，这是第五届双十一。

这一年，被淘宝孵化出来的天猫经过了一年的准备，与淘宝联手双十一，在搜索端上仅次于京东。

同时，京东也参与双十一大促，第五届双十一最后吸引了20000家品牌参与，创下352亿的销售额。

这是淘宝创造第二曲线的开始，淘宝预见了自己的天花板，在部分品牌和众多个体户的C2C模式当中，把大品牌的旗舰店有意识的往天猫分化，形成B2C的模式。

至此，阿里形成了3条业务曲线，分别是B2B的阿里1688、中国供应商，C2C的淘宝，B2C的天猫，而这一年，原淘宝总裁，张勇开始担任阿里首席运营官。

这也是百度辉煌的顶峰，因为在那个时候，电子商务离不开搜索，网络营销离不开百度，大家都得靠百度搜索来引流，百度是最大的入口，甚至可以说是唯一的入口。

淘宝和天猫也以5000万这样的绝对搜索热度，吃到了PC互联网的红利。

在我印象当中，在那个时候，只要是跟着我们认真学习、复训，愿意在互联网投入布局的企业，都有着巨大的斩获，第一次见识到了流量的威力。

第三张图是2017年11月的百度搜索指数，这是第九届双十一。

这一年的双十一数据依然亮眼，总共有14万家品牌参与，销售额达到了1682亿。

但是，为什么我会把这一年挑出来呢？

如果我们仔细观察，会发现一个问题，在搜索端，中国电商热度的总数据量大不如以前了。

为什么会有这样的变化？

因为中国互联网和电子商务，开始从PC端迈向了移动端。

还记得我在上一张图片说，2013年，张勇调任为阿里首席运营官吗？

在2017年双十一过后的2018年，张勇接任马云，成为阿里董事局主席，接手了一个庞大的商业帝国。

原因就在于从2013年开始，张勇一直都在做一件事，极力推动阿里整体向移动端转型，并且把百度那一套搜索竞价搬到了淘宝自己的APP上。

同时，所有的电商都有了APP，不再完全依赖于搜索端的引流，百度进入了漫长的转型期，企业的营销也开始发生了变化，开始通过推广把用户留在自己的私域当中。

这一年还有一件“小事”，今日头条花了10亿美元，收购了北美音乐短视频平台Musical.ly，与抖音合并，抖音去掉了抄袭的怀疑，从一个音乐短视频软件成为短视频社交平台。

第四张图是2020年11月的百度搜索指数，这是第十二届双十一。

这一年，又出现了一点“小变动”，京东首次反超了淘宝的搜索热度，但两家的搜索热度都已经从高峰千万级回到了6百万，说明用户已经习惯于点开各家APP，去到站内进行搜索。

榜上同样还出现了一个新面孔，那就是抖音，在2020年，抖音电商正式开启，随后就以一种不可思议的速度来到了第三位，这说明已经有用户开始主动在网上搜索抖音上的品类和商家，去到抖音下单成交。

而在两年后，也就是第五张图，2022年10月，也就是上个月的百度搜索指数，这是第十四届双十一。

抖音以8百万的热度超越所有人，成为了搜索端的第一名，而淘宝和京东的搜索量进一步下滑到了4百万。

今年，新王交替，在搜索端上超越淘宝的不是京东，而是内容平台抖音电商。

京东和淘宝在搜索上已经来到了天花板，但是抖音的极限才刚刚开始。

这五张来自百度搜索指数的图片，反映了双十一背后整个互联网电商的革命。

第一、能打败你的，不会是同行。

在2013年，百度搜索是用户开启交易的起点，实际上也是用户归属的终点。

用户的搜索逻辑是主动搜索某些品类，然后由搜索引擎给出推荐排名，没有哪个平台和企业可以脱离搜索引擎单独存在，都得向搜索霸主百度交钱，这也是为什么互联网叫BAT，百度排在第一名的原因。

但是，让百度开始下滑的不是同行，不是哪家搜索引擎，而是移动互联网的到来。

百度从流量的聚合和分配商，变成了一次性交易的流量中间商。

用户从百度上去到淘宝、京东APP之后，人家下次不来百度搜索了，有需求的时候点开APP直接搜索，留存成为别人的私域用户了。

淘宝当年全力All in移动端的转型，铸就阿里鼎盛的商业王朝，并且他们还把百度的“搜索竞价”搬到了自己APP上，形成了“站内搜索”的竞价模式，类似于直通车，让商家给自己交钱，分走了百度一大笔蛋糕。

对于企业营销来说，从只布局搜索端和官网，也多了一个渠道，建设自己的线上店铺，在站内搜索中获得精准流量。

第二、兴趣电商，替代并且融合了搜索电商。

在淘宝跟腾讯搞搞电商，敲打敲打京东的时候，他也可能没想到，一个短视频社交平台会成为自己最大的对手。

在2020抖音开启电商后，以内容为载体，短视频和直播为展现形式的“货找人”的兴趣电商迅速崛起，超过了淘宝的搜索电商。

两者最大的区别就在于，“人找货”的搜索电商必须是用户有了购物的需求，有了特定品类的选择之后，再去主动搜索，由平台进行分配。

这个时候，品牌商的精力主要放在搜索排名的优化和竞价上，你要建一个高评分的店铺，流量只对平台单向透明。

但是，来到抖音“货找人”的兴趣电商，品牌商用好的内容，以短视频和直播这样的娱乐和社交模式引起用户购物的欲望，让用户线上体验，产生品类需求，再去购买。

流量被算法控制，好内容产生好的购买，双向透明，这也标志着抖音已经从一个娱乐平台，简单的内容平台成为了电商平台，并且，抖音也在布局“站内搜索”。

在抖音电商刚开始的那段红利期，品牌商甚至不需要花一分钱，仅仅靠着简单的内容和产品展示就能获得精准流量，产生转化。

现在慢慢进入了内卷期，品牌商需要有好的内容，还要有好的策略和方法，借助于千川和抖+去经营自己的账号。

注意一点，对于企业来说，你经营的是自己的账号，通过一个账号绑定一个品类，你能布局多个账号，就能进行多品类的矩阵布局。

今天的双十一已经发展到了全行业，全品类的购物狂欢，过去一些搜索电商主要是面向C端的快消品，我们一些大宗交易、复杂交易、个性定制交易就难以转化，没这个成交路径，展现难度也很大，图文一般人还看不懂。

但在以短视频和直播为主的兴趣电商中，企业只需要经营好自己的品牌账户，通过视播的直接展示就能扩大品类，在一个广泛的范围里频繁触达用户。

如果我们是面向C端的账号，就需要借助于“内容塑造场景”的形式，在小黄车上直接成交。

当我们面向B端大宗交易的时候，就需要借助于“内容展示专业”这样的表单形态，提取用户的联系方式进行下一步跟踪和转化。

当然，因为字数关系，还有一些理解，我把它放在了明天。

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