天猫数据被指造假？退货潮？双十一中小企业的利润哪去了？

 一、双11天猫数据造假、退货上热搜

截至11日23时59分59秒，天猫双11全天交易额超2684亿元，同比增长超百分之25，去年天猫双11交易额为2135亿元。随着数据发布而来的是“网友质疑天猫双11数据造假”还上了热搜，急得天猫官方两次回应，并启动了司法流程；连马爸爸也在杭州浙江杭州第五届世界浙商大会也做出回应：在互联网时代，每一分钱都要求准确。所以#天猫双11数据造假#是假的，但是双11当天退款通道关闭却是真的。因为双11 当天不能退货，12日早上，#退货#又上了热搜。有人冲动消费一时爽，有人为了凑 400 减 50 的津贴，一开始就打算好了退货，而这些退货都算在了双11 当天的交易额里。

中小企业的小品牌，容易成为这场“退货“里的炮灰，很多中小企业做广告买流量搭上了“双11”的快车，欢欢喜喜卖了几十上百万，高高兴兴地睡了一个安稳觉，然而隔天醒来的时候，梦碎了......这样的卖家不是一个，去年11月12日，淘宝退款系统崩了上微博热搜；更多中小企业的双11现状是广告费花了不少，结果产品没卖出去多少；等到后面一算账，不但没有进账，还亏了不少。

小企业赔钱赚不来吆喝；大企业也并不能靠名气赚的钵满瓢溢：为了让 GMV 更漂亮，很多商家都和平台签了保底协议。所谓保底协议，就是商家要对自己的交易额做出承诺。据相关人士透漏，商家保底签的越高获得的资源就越多，比如更好的广告位和更好的宣传。为了争取到更多的资源，商家不得不铆足了劲去签更高的保底协议； 至于要怎么达成，大家可以充分发挥想象。商家一顿操作猛如虎，结果一算亏到哭。所以天猫亮眼成绩的背后，也藏着不少“水分”。

二、困扰天猫还有成熟平台共同面临的问题：增长率

不过“水分”年年都有，今年双11 交易额增长也确实是事实。天猫、淘宝总裁蒋凡接受采访时谈到，用户规模增长、淘宝直播以及20万商家诚意打折是推动交易增长的3大原因。所以，天猫双11 交易额再创新高，我们并不惊讶，甚至可以说未来的每一年，双11 的交易额都会不断突破。但是观察天猫双11 历年的成绩，尽管交易额始终保持着增长，但增长率却在屡创“新低”；而且明年双11 的增长率可能还会继续下跌，跌幅还会进一步加大。

因为天猫双11 的增长面临着许多挑战，当用户增量趋向于零，当用户对复杂的营销手段越来越不感兴趣，当商家可选择的平台增加不愿意被“压迫”，当简单粗暴的拼多多也能满足大家的品类和信任需求时……阿里可能会赢得更艰难一些。阿里要赢难，在阿里平台上的中小企业想赢更难。

三、 中小企业双11流水多了，利润却不见长，难！

不少中小商家表示：这几年“双11”期间，虽然流水、销量和用户越来越多，但是成本越来越高，总利润并没有明显提升，单位利润甚至还有下降。根本原因在于平台：

1、平台越大定价越低

大家卖的东西也差不多，供应商也就是那几个，区别就是颜色不同、商标不同而已，且买家可以简单轻易地在浏览页面中进行价格比对。

每一个商家，除非其具有品牌、口碑优势，否则很难利用信息不对称获得超额利润。因此，在电商平台上，恶意压价、零成本甚至赔本销售已是常态。加之，供货商那边给的压力也越来越大。这两年不仅面临着制造业成本的上升，还为供货商资源发愁，供货商越来越少，商家的议价权则几近为零。而在这么一个接近完全竞争的市场竞争下，价格成了仅有的突破口。

2、平台越成熟推广成本越高

在电商平台上，经营的商家要根据自己的需求出价，按照流量竞价购买广告位，平台根据商家出价从高到低进行展示，商家并不知道其他商家的出价，如果发现自己店铺的流量下降，只能再次提高竞价。

这种模式的弊端是，当电商平台上累计的商家越多时，想要获取流量就异常困难。特别是当现在移动端占据交易比例百分之80的时候，想要在为数不多的移动页面上靠前展示，难上加难。而在面对别人都在买流量推广你不去，就等于被动等死；但高额的流量推广费用对于中小商家而言，又是主动找死的情况下，商家真的是左右为难。

四、短视频成企业低成本获取流量的红利平台

在电商平台要求打“便宜牌”的情况下，网络店铺的售价成本“降无可降”，流量越来越贵之后，店铺如何既赚吆喝又赚钱，成了广大商家考虑的首要问题。这时候，我们可以考虑从外部引流，视频营销就是很好的一个方式。相比天猫增长率下跌，这个双11的视频直播战报则相当喜人：11.11期间参与商品分享的直播场次高达50万场；开通购物车功能的用户数量已经超过200万，相比今年618增长百分之100。

短视频种草是持续发力：商品分享视频日活跃用户超过5000万，#11.11好物发现节#标签，播放量破百亿，并且这个播放量还会一直攀升。加上相比淘宝现在还处于电商发展期，商家入驻数量远不如淘宝，价格战还没有打响；付费流量相对便宜，还有平台免费流量倾斜。

所以我们可以考虑在开直播间带货；或者拍摄种草短视频，为店铺或者官网引流。不过，目前的种草标签与购物车功能相斥，二者并不能同时存在，但是在双11活动中，更看重的是有多少用户喜欢上了这个种草推荐内容。在双11预热期开始就上线了种草标签这个新功能，将用户发布的种草视频组成聚合页，用户投稿的好作品选入标签页还可享受二次流量分发。

从一开始或许就想做视频版的“大众点评”，进行吃喝玩乐的种草。因为本身是一个流量分发的地方，公域流量占比非常高，本质上还是在做广告，不是在做所谓的商品售卖。所以企业不能一上去就发布种草视频打广告，一味的要粉丝买买买；而是利用短视频营销的沉浸式特点，打造一个内容IP，实现准确引流，形成长期转化。这涉及到运营的整套方案，从定位系统到变现系统再到社群系统。

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